Level Infinite 東南亞出圈本地化成出海制勝關鍵

2022-10-28 菁菁

東南亞或許是全球範圍內本地化要求最複雜的地區之一，遊戲廠商想要在東南亞立足，對本地化的理解必不可少。從這個角度來看，Level Infinite 的吸引力究竟在哪裡？

因地制宜，想做那個更懂你的人

想要回答上面的問題，Level Infinite 本地化的策略必不可少。遊戲的出海並非一蹴而就，一方面是技術的輸出以及海外市場底層的軟硬體適配，而另一方面則是遊戲在海外市場的發行以及生態系統的搭建。當Level Infinite 走出國門，與世界範圍內的遊戲大廠同台競技，從成立不足一年斬獲科隆遊戲展三大獎項，到東京電玩展和泰國電玩展的火爆出圈，不到一歲的Level Infinite 似乎找到了專屬於自己的流量密碼。

這樣的流量密碼落地到東南亞究竟意味著什麼？或許，在研究Level Infinite 在東南亞的發行運營矩陣之後，我們能夠找到答案，而當前在東南亞地區爆紅的《PUBG MOBILE》、《幻塔國際版》就是最好的切入點。

以《PUBG MOBILE》為例，對於東南亞市場而言，這款遊戲在上線東南亞後便風頭強勁。據SenseTower統計，在2021年國產手游出海東南亞市場收入/下載榜上，騰訊的《PUBG MOBILE》始終保持頭部領先；同時，在今年5月份的東南亞運動會上，《PUBG MOBILE》也入選為運動會正式項目，獲得了更多大眾認可和關注。《PUBG MOBILE》的火爆，一方面得益於遊戲本身對東南亞玩家的吸引，而另一方面則要歸功於其在東南亞市場的深度耕耘。

聚焦到遊戲本身的運營策略，「因地制宜」成為其中至關重要的關鍵詞。

一是搭建本地化團隊和區域中心。在2022 TGDC上，來自騰訊 IEG Global 的《PUBG MOBILE》團隊分享了在東南亞的運營經驗：《PUBG MOBILE》這款產品主要的運行模式是「總部+區域」的模式，1+N模式。「N」會選擇重要的市場區域，包括泰國、馬來、印尼等國家，去設置當地的分公司。例如，作為東南亞的創意中心，Level Infinite 就在泰國創建了DESIGN HUB，廣泛調動當地跨文化內容創作機構及人才，提升本地化內容質量，讓遊戲內容隨時跟進並反哺當地流行文化，同時也實現在相類似的文化背景下高品質內容復用多國。

二是通過地區專屬活動及內容，為當地玩家打造最地道的產品。《PUBG MOBILE》目前覆蓋了所有東南亞國家，每個國家與國家之間，人與人之間都具有很多的差異點，但《PUBG MOBILE》做到了在眾多的文化之間讓產品顯得更加「親切」。《PUBG MOBILE》多年來為東南亞各個國家、不同語言文化的玩家群體，提供精益求精的用戶體驗，用心打造專屬活動，在當地市場獲得了口碑與商業的雙向成功。無論是泰國的潑水節、印尼的獨立日，以及越南的五一勞動節等，通過推出融入當地生活的節慶日內容，大大增強了玩家的沉浸感和歸屬感。

《PUBG MPBILE》近期與泰國頂流4EVE女團合作，定製特色運營活動

三是打造遊戲電競生態鏈，以增強用戶粘性。東南亞玩家對手游的接受程度較高，移動電競已逐漸成為年輕人的生活方式和潮流文化。根據Newzoo 2021年上半年的數據，在東南亞市場，《PUBG MOBILE》電競賽事以2080萬的觀看時長位居東南亞第一，超過了其他遊戲電競賽事的觀看時長。這離不開其在東南亞發展遊戲和電子競技生態系統方面下的功夫。據人民電競報道，《PUBG MOBILE》從基礎的全民賽事開始，包括職業選手、草根玩家、電競組織、俱樂部、直播平台和贊助方等多個相關方，聯合了80多個合作組織，每年在東南亞舉辦400多場比賽，為東南亞賽區搭建了具有當地特色的賽事體系。從電競選手的培育，到完善的電競生態，伴隨著越來越多玩家和觀賽愛好者的聚集，規模化的遊戲電競生態鏈逐漸成型，一方面促進當地電競產業的發展，另一方面也逐步建立起大眾對產品的信任與情感連接，最終實現遊戲的破圈。

《幻塔國際版》則結合差異化打法，實現了在東南亞地區的成功亮相。8月全球上線時，在泰國、印尼、菲律賓，馬來和新加坡等主要市場，持續霸榜iOS遊戲免費榜超一周。

極具本地特色的內容營銷活動在產品上線前沉澱了大量用戶好感，包括泰國知名網紅創作的「特色Low Cost Cosplay」、菲律賓的「Wander's Series菲律式喜劇」等，收穫了當地玩家的歡迎和熱議。